今夏，爆火出圈的“多巴胺穿搭”把快樂穿在了身上，讓色彩混搭風(fēng)格的進一步流行。在國內(nèi)外明星的引領(lǐng)下，運動襪拉過腳踝的“少林寺”穿搭也讓襪子的審美特質(zhì)被逐漸重視。
2023年春夏季已過，運動鞋服的表現(xiàn)似乎風(fēng)景獨好，正成為低迷消費領(lǐng)域的破局者。
阿迪耐克復(fù)興重回增長，國產(chǎn)品牌雙位數(shù)增長營收創(chuàng)新高，國際新銳品牌增勢不減依舊亮眼，整個運動消費市場成為不錯亮點。
而在熱鬧的運動消費市場，品牌也在競爭中尋找新增長機會。戶外與都市界限逐漸模糊，夏日防曬服引爆著輕戶外生意，戶外高性能品牌從山野走進都市生活。
除此之外，承載未來大增量的女性運動消費，正成為更多運動品牌發(fā)力的重點，而抖音成為女性運動服品牌大展身手的新平臺。在2023秋季到來之際，盤點了運動品牌的幾大趨勢，從品牌競爭、品類創(chuàng)新以及渠道創(chuàng)新等角度，回顧運動消費動起來的2023年春夏季。
毫無疑問，耐克、阿迪成為運動鞋服消費的晴雨表。即便庫存和利潤率普遍承壓，阿迪、耐克止住了多個季度大中華區(qū)的下降頹勢。
其中，在第二財季，大中華區(qū)作為adidas最重要的戰(zhàn)略市場之一，今年第二季度營收7.66億歐元，同比增長16.4%，且線下全渠道實現(xiàn)雙位數(shù)增長。上半年實現(xiàn)營收16.5億歐元，同比增長1%。阿迪市值也重回300億歐元大關(guān)，目前市值近360億歐元。
而對于耐克來說，已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)三季度增長，耐克大中華區(qū)第四季度營收18.1億美元，同比增長25%，鞋類、服飾和裝備類產(chǎn)品銷售額分別增長22%、36%和19%。
運動老線品牌回春的背后，是運動服裝穿衣風(fēng)潮，是全民的穿著習(xí)慣。
首先，運動服飾在總體服裝市場的占比增長穩(wěn)定提升，如果說北美市場運動品牌占總體服裝市場中超過60%的占比是一個對標(biāo)，那么中國不到三分之一的運動品牌滲透率，是耐克阿迪未來三年重回增長的市場機會所在。
無論運動需求的增加，還是多場景服裝穿著的需求，正在給運動品牌提供了更多穿著的場景。中國2-3%傳統(tǒng)休閑服裝下滑的趨勢背后，就是運動品牌的機會。
國際運動品牌在中國市場依然有確定性的品牌紅利，即便這樣的機會正在被更多新銳國際品牌，甚至國內(nèi)運動品牌蠶食。安踏、李寧迎頭趕上，特步和361度的國產(chǎn)競逐，是國際體育品牌中國市場賽道中的爭奪者。
當(dāng)老線體育品牌的大象轉(zhuǎn)身，是未來幾年中國運動品牌市場競爭的主要看點。
在曾是男性為主力群體的運動場，入駐越來越多女性運動愛好者，女子健身運動，正在成為未來的大生意。
抓住女子健身經(jīng)濟，傳統(tǒng)國牌加碼女子運動局。
「2022年李寧女子產(chǎn)品占比20-30%低段，未來希望突破30%」李寧在2021年就已經(jīng)整合女性運動產(chǎn)品線。在2023婦女節(jié)，李寧發(fā)出「敢為自己」的女性宣言，鼓勵女性尋找自己；7月底，李寧旗下百年女性運動品牌「DANSKIN」品牌升級，擴充專業(yè)健身、通勤/運動職場系列的產(chǎn)品矩陣，滿足女性從日常到訓(xùn)練的穿著需求。
傳統(tǒng)運動品牌361°加大了女子運動品類的研發(fā)和生產(chǎn)，推出瑜伽等訓(xùn)練產(chǎn)品。同時361°推出自主IP活動「女子健身局」，打造專屬女性運動社群。現(xiàn)已在全國11座城市，開展瑜伽、飛盤、夜跑等42場主題活動。
在女子運動場發(fā)力的不僅是國內(nèi)老牌，海外運動品牌同樣不遜色。
NIKE的女子力并沒有停下，并且宣布將Nike宣布將持續(xù)加大對全球女性業(yè)務(wù)的投入。2022財報公布，男裝收入占比為42.3%，而女裝收入上漲1%，占比為18.6%，但在耐克部分自有數(shù)字平臺, 女性消費者占比已經(jīng)超過男性，且呈不斷上升趨勢。
美國運動品牌安德瑪（Under Armour）3.0階段的“把汗流漂亮”依然堅持了“通過運動成就更好自我，用汗水練就自己的漂亮”的內(nèi)核，以及競爭、社群、自信的UA WOMEN精神，積極傳遞“她能量”，同時在活動外延上又進行了多個維度的創(chuàng)新。
中外品牌接連發(fā)力女子運動場，是因為，女子運動服飾消費仍具備巨大的潛力。
國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，女性體育消費顯著增長，平均總消費達到6362元，相比去年增幅近50%，在購買健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。今年年初，《世界體育用品產(chǎn)業(yè)報告》提到，中國女性在體育運動和健身活動上的花費超過了本國男性，大約多15%至20%。 正是女性運動消費的潛力之大，才吸引來了運動消費的新老玩家，入局女子運動場。
在運動鞋履類目，高性能跑鞋是2023的年度贏家。
根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司Circana最新數(shù)據(jù)，在休閑類鞋款(-8%)和時裝鞋類(-6%)均出現(xiàn)下滑的第二季度，專業(yè)運動鞋類依舊保持著5%的市場增長。其中，專業(yè)跑步鞋更是占到專業(yè)性能運動鞋類別增長的40%之多。 高性能鞋履正成為增長黑馬，突破小眾項目出圈，走入大眾視野。 Deckers旗下的HOKA，是深耕于跑步、越野、徒步的硬核戶外跑鞋品牌，正保持高速增長，躋身頭部鞋服行列。在第三季度，Hoka的凈銷售額增長90.8%，達到3.521億美元。其中，中國市場業(yè)績增速明顯，2023財年全渠道銷售增長80%。同時截至第三季度，該品牌在過去九個月的收入也超過了10億美元。
1月-7月，亞瑟士憑借72%的交易量增長擠進StockX運動鞋交易量增長最快的五個品牌。在品牌聯(lián)名后，今年7月亞瑟士在StockX創(chuàng)下銷售紀(jì)錄，進入8月僅兩周紀(jì)錄再次被超越。
在新銳品牌之中，也有經(jīng)典New Balance的身影。截至8月，New Balance今年發(fā)布的聯(lián)名球鞋超30雙，大多數(shù)都繞不出990、992、1906的經(jīng)典款。
小眾項目的出圈給高性能跑步鞋帶來了契機，原設(shè)定于戶外場景的高性能跑步鞋，正在生活化、潮流化。
飛盤、徒步乃至Citywalk的潮流項目興起，綠茵草地與山野的場景交替對運動鞋有了新的需求。而戶外高性能跑鞋就能完美契合這一需求，讓專業(yè)跑鞋不再僅限于馬拉松和攀登高峰，更是在日常生活中。 高性能跑鞋是一種潮流，也是一種彰顯新銳、酷感和大膽的生活態(tài)度，雖然都市生活不能是翻山越嶺，說走就走的旅行，但下班后臨時起意的飛盤也未曾不是一種率性。 在天馬，便可將心儀裝備全部打包！ 集團旗下幸運葉子打造運動消費與運動社交新方式，加速深入運動專業(yè)領(lǐng)域，滿足大眾對個性化、專業(yè)化的運動商品及服務(wù)的需求，打造出專業(yè)的全民運動健身閉環(huán)生態(tài)，讓體育消費更具活力、更可持續(xù)。 未來，天馬也將以更加創(chuàng)新的全渠道精選集合業(yè)態(tài)，為年輕人群打造新的沉浸式消費體驗場景，讓更多消費者的專業(yè)運動意愿可以得到更好的滿足。讓天馬的專業(yè)運動裝備和一站式服務(wù)，成為他們的中意之選。
